史上最難618：大主播失聲，商家流血促銷（xiāo），節日還是自救日？

   這或許（xǔ）將成為中國電商造節曆史上最重要的一次618，大促模式（shì）還（hái）能成為拯救危機的終極答（dá）案嗎？電商（shāng）平台、大小買家、廠商、物流（liú）……幾乎每一個參與者都在訴（sù）說著艱難，但他們依然（rán）試圖抓住上半年最後的機會，奮（fèn）力自救。

十幾年前的雙（shuāng）十一，張勇風雪入京師，“全場（chǎng）五折”的瘋狂大促徹（chè）底（dǐ）改變了電商在零售行業的地位。曆經多年，中國零售市場環境再次（cì）巨變，突如其來的疫情、各行業幾無休止的裁員潮，讓今年618早早就有了“最難”的印記。

   領軍者們仍試圖提振信心，帶領整個行業（yè）繼續（xù）前行。平台們（men）在給出近年（nián）來最大優惠力度拉攏消（xiāo）費者的同時，也給出了（le）非常（cháng）實在的補貼力度，讓（ràng）渡利潤與商家。

這樣的（de）舉動能進一步拉動消費嗎（ma）？就在前不久，雙十一締造者張勇還在阿裏巴巴財報會上表示，恢複（fù）消（xiāo）費（fèi）需（xū）求（qiú）最重要的因素是，“用戶對未來收入（rù）和生活（huó）的預期，以（yǐ）及可支配收入的增加。”

一些消費者（zhě）給出了答案，一位上海教育培訓公司的銷售人員對（duì）《深網》表示，“公司不久前倒閉，已經（jīng）欠薪三四（sì）個月，現在承擔房租、貸（dài）款、交（jiāo）通（tōng）費之後，幾乎（hū）都沒錢吃飯，618就不參與了。”一位長沙的在讀研究（jiū）生則表示，大學時還會期待618和雙十一時（shí）的囤貨，但現在認為提前消費已無必要。

國家統計局數據顯示：今（jīn）年1月至4月，社會消費品零售總額138142億元，同比（bǐ）下（xià）降0.2％；4月份，社（shè）會消費品零售總額29483億元，更是同比下降11.1％。

電商（shāng）的（de）日子自然也不好過，最（zuì）新財報顯示，2022年前三個月，淘寶（bǎo）成立19年來首次季度GMV下滑。

過去幾年裏，阿裏巴巴、京東反複拉伸大促（cù）時間、引入更多（duō）模式，以此維持用（yòng）戶參與性以及GMV增長。但（dàn）所（suǒ）有平台及參與者心裏都清楚，畢竟一個（gè）月最多也隻（zhī）有31天，一（yī）年最多也隻有366天，現在每年有超（chāo）過十分之一的時間進行大促已是極限。

大品牌清庫存

2009年電商首個被外界（jiè）強烈（liè）感（gǎn）知的大促雙十一正式上線，隨後十數年（nián）間電商造節不斷進化，618和雙十一逐漸成為商家上下半年（nián）最重要的庫存清理節點。

零售界一直（zhí）視庫存（cún）為萬惡之（zhī）源，大量庫存往往（wǎng）會（huì）耗費企業人力、物（wù）力、財力，同時會嚴（yán）重（chóng）影響企業生產周期（qī）。一位女裝資（zī）深從（cóng）業者（zhě）曾對《深網》介紹，“服裝行業庫存率往往（wǎng）高於20%，但為此付出的成（chéng）本（běn）卻遠遠高於20%。”

在行業人士看來，庫（kù）存往往與經濟（jì）周期相關，“在（zài）經（jīng）濟上行期（qī），廠商會多備貨來（lái）追趕周期，當經濟下行時（shí）就會產生大量庫存。”

今年前幾個月物流受阻，很多行業產生了大量庫（kù）存，一位知名化妝品品（pǐn）牌內部人士（shì）對《深（shēn）網》介（jiè）紹，去年年底時公司曾壓了一批貨，“本計（jì）劃上半年清理幹（gàn）淨。”但從今年年（nián）初開始，銷量（liàng）和往年同期相比下滑明顯。

“電商平台至少同比降低了三（sān）成，線下數據更差。”“已經放緩了生產節奏，但是工廠的生產訂單是去年年底就簽（qiān）好的，所以庫（kù）存依然不（bú）斷增加。”更（gèng）麻煩的是原材料價格不斷上（shàng）漲，“17c一起官网的（de）原材（cái）料超過一半來自進（jìn）口，但從年初到現在部分重要原材料（liào）的（de）價格已經接近翻倍。”

一位知名食品品牌的相關負責人也對《深網（wǎng）》表示，上半年原材（cái）料價格上（shàng）漲很快，“但是17c一起官网的價格上漲卻幅度很小，提價會讓銷量下降得更快。”

上述兩位相關負責（zé）人均表示，“相對來說，今年618是優惠力度最大的一次，主要目標就是回籠貨款，重新投入再生產。”

一位阿裏巴巴內部人士（shì）對《深網》表示，相對來說大品牌對（duì）大促一直（zhí）保持著（zhe）更為激進的態度，“大品牌一（yī）般都有（yǒu）品牌溢價，參加活動可（kě）以在提升品牌知名度的同時（shí）以（yǐ）提高銷量來彌（mí）補利潤減少。”

根據目前618相關（guān）數據顯示，大品牌在促銷期間（jiān）依然能夠給出足夠的（de）優惠力度（dù），並（bìng）取得不錯成果。京東618開場（chǎng）後僅10分鍾內，小米、美的、海爾、聯想、華為、蘋果等在內的多個品牌成交額就已突破億元。

不過上述化妝品牌內部人士（shì）也對《深（shēn）網》表示，清理庫存隻是618必須做的常規動作，但並不是主要目的，現（xiàn）在來看，上半年的頹（tuí）勢已經無可（kě）避免。銷量應該會同比略有上漲，但年初的計劃（huá）肯定是完不成的。

“618大促最重要（yào）的目標是秀肌肉，提振內部低迷的士氣，同時做數據給上下遊的合作夥伴看。”

小品牌流血求（qiú）現金

大品牌們尚在勉力（lì）支撐，而對於一些利潤本就不高的中小商家/品牌（pái）來說，今年的618更像是裹著楓糖的砒霜，一位長春的零食賣家（jiā）薑光明如此對《深網》表示，“不做（618）肯定（dìng）死，做可（kě）能還有機會。”

去年薑光明沒有參加雙十一，核心原因是無（wú）法接受虧損，“原材料成本上升很快，人工成本很高，製造業不（bú）得不（bú）提價，利潤率本來就已經薄（báo）得像紙一樣，參與打折促（cù）銷純粹就是賠本。”

但今年的（de）618薑光明還是（shì）選擇（zé）了（le）咬牙堅持，盡管臨時（shí）通知（zhī）的跨店滿減檔位“滿300減50”讓成本進（jìn）一步（bù）加大，“雖然平台打折力度超（chāo）過往年，但無論是淘寶還是京東都給出了一些扶持條件，不如跟著賭一把。”

受疫情影響，薑光明在今年4、5月份幾乎為0銷量（liàng），“資金鏈基本上快斷裂了，一些保質期短的商（shāng）品已經銷毀了，618期間如果能通過一些保質期長的食品回一些貨款，還能重新啟動。”

薑光明最大的擔（dān）憂並不是賺吆喝要（yào）賠本，而是可能出現的退單，“之前參加大促時，結束後往往（wǎng）有大量的退單退貨潮。現在物流成本很高，如果真（zhēn）的出（chū）現這（zhè）樣情況，那就肯定‘死’定了。”

據薑光明介紹，618大促開始前，幾個電商平台的相關銷售人員都曾對其表示，“希望能和平台一起‘共克時艱’，多做一下促銷能拉動消費欲望（wàng），也是提升品牌力的最好機（jī）會。”但薑光明卻對《深網》表示，“其實心裏都清楚，現在就是為了活下（xià）去，根本談不上提升（shēng）品（pǐn）牌。”

據《深網（wǎng）》向（xiàng）幾位（wèi）小賣家了解，一般小商家的現金流都控製在兩（liǎng）三個（gè）月範圍內，“最近兩個月國內大範圍疫情出現（xiàn），讓一（yī）些小商家的現金流出現了嚴重問題（tí），618幾乎是唯一可以期待的窗口。”

盡管有商家（jiā）表示大平台們給出了很多扶（fú）持條件，但幾乎所有的小品牌都認為（wéi）大促時最大的得利方依然是大品牌，一位時尚品類小賣家對（duì）《深網》表示，盡（jìn）管每個平台都（dōu）口口聲聲說，向新品牌（pái）傾斜，“但天然的誰有錢有資源，誰就能（néng）買到流量，小而美在這個時代根本就不可能存在。”她進一步補充，“隻要是（shì）促銷就是這樣，沒有辦法解決。”

當紅主播失聲

近（jìn）年來，每逢（féng）電商大促，帶貨（huò）主播都是鎂光（guāng）燈下當之無愧的主角。去年雙十（shí）一啟動（dòng）時，直播電商觸摸到了（le）曆史（shǐ）高峰。當晚淘（táo）寶主播銷售榜監測數據顯示，李佳琦直播間預售銷售額106.53億元，薇婭為82.52億元，兩（liǎng）者相加接近190億元。這個數（shù）字和2012年時淘寶雙十一（yī）總銷售額相當。

盛極而衰，今年618電商平台頭部主播們卻因（yīn）各種原（yuán）因先（xiān）後失（shī）聲。拋卻因稅務事件消失（shī）在公眾視野的薇婭（yà）不談，6月3日是李（lǐ）佳琦最後一次出現在直播平台上。該直播隨後中斷，李佳琦在微博上表示，“由於內部設備故障無法直播。”

現在已經過去半月有餘，618甚至已經接近結束，往年大促期間每天都會出現（xiàn）的李佳琦（qí）仍未回播。目前淘寶上搜索“李佳琦”和“李佳琦的直播間”等關鍵詞時（shí），均被指向與李佳琦深度綁定的奈（nài）娃家族旗艦店。

阿裏（lǐ）巴巴相關人士做出的回（huí）複是：“關閉主頁推廣入口，帶有（yǒu）‘李佳琦’名字相（xiàng）關商品鏈接修改，均係主播與（yǔ）商家自主行為，平（píng）台未介（jiè）入。”

非淘係的頭部主播（bō）們也正在撤出（chū）戰場：6月12日，頂（dǐng）流帶貨主播羅永（yǒng）浩宣布將退出微博和所（suǒ）有社交平台，再次創業（yè）；曾經的快手（shǒu）一哥辛巴則在（zài）內部信中稱今年（nián）是首次沒有自己直播的618，公司重擔交給旗下主播（bō）蛋（dàn）蛋。

當紅者成（chéng）了教（jiāo）育（yù）培訓公司的（de）英語老師們，據飛瓜數據（jù）顯示，6月（yuè）10日新東方直播東方甄選直（zhí）播間當日銷售額飆升至近1500萬，超過前一天4倍有餘（yú）。

一位熟悉淘寶直（zhí）播的相關人士（shì）對《深網》表示，在618之前，並沒有太多向頭部主播傾斜的計劃（huá）。熟悉阿裏巴巴的相關人（rén）士曾對《深（shēn）網（wǎng）》表示，“李佳琦、薇婭起家的（de）過程中，天貓和淘（táo）寶（bǎo）是下了大力氣（qì）的，無論是流（liú）量還是資源（yuán）都非常充（chōng）分。但隨著李佳琦和薇婭成為超級頂流，大量消費者隻（zhī）認李佳琦和薇婭，不認天貓。”

阿裏巴巴內部人士也曾私（sī）下向《深網》表示了對頭部主（zhǔ）播的不滿，“拿著集團最好的流量扶持和戰略資源，賺來的錢都落入了（le）自己的口袋，破壞了集團原有的產業鏈條（tiáo），還要不斷挑戰集團客戶的（de）底線。”

4月時，淘寶調整更新了《MCN機構管理規範》，選擇扶持商家自播和中小（xiǎo）主播，提高商家和消費者（zhě）的交（jiāo）易效率（lǜ），調整直播生態，建立健康科學的主播生態結構（gòu）。

平台忙扶（fú）持

今年4月份起，以長春、上（shàng）海等地（dì）為典型代表，國內多地突發疫情。整個國內物流甚至生產都受到嚴峻影響，一位物流行業資深人（rén）士在（zài）當時對《深網（wǎng）》表示，“一半以上的物流都受到（dào）疫情影響，可能是收件方（fāng），也可能是寄件方。”

物流停滯背後，工廠、倉庫等也紛紛（fēn）開啟（qǐ）疫情下的管（guǎn）控模（mó）式，長（zhǎng）春、上海相（xiàng）關的產業幹脆（cuì）停工。部分受到影響的行業，工廠產能至少下降（jiàng）五成以上。更麻煩的，貨發（fā）不出去，尾（wěi）款回不來，工廠的正常輪轉受到嚴（yán）重影（yǐng）響。

唯品會（huì）董事長（zhǎng）兼CEO沈亞在財報會上透露，一季度唯品會因為疫情風控而取（qǔ）消的（de）訂單數量達上百萬單。

毛之隨風而（ér）去，皮之冰冷刺（cì）骨（gǔ）。當（dāng）依附在平（píng）台上的賣家、主播、消費（fèi）者都受到影（yǐng）響，作為平台方（fāng）自然心有餘悸。

最先打出的牌自然（rán）是提振消費（fèi）者信（xìn）心，淘（táo）寶（bǎo）天貓的優惠措施是（shì）滿300減50，京東是滿299減50，與去年雙十一（yī）時天貓和京（jīng）東的滿200減30相比略（luè）大。數據顯示，這是近五年來淘寶促銷的最（zuì）大值。

另外平台們也選擇將利潤讓（ràng）渡商家。5月13日時，天貓反哺（bǔ）25條618助力商家舉措，主（zhǔ）要（yào）涵蓋了金融補貼（tiē）、物流疏通、流量（liàng）補貼、疫情特別舉措、技術升級等5個（gè）方麵。並宣布在5月26日-6月18日期間，采用短直聯（lián）動，拿出上億短視頻流（liú）量和數千萬直播流量，獎（jiǎng）勵主播和商家。

早在618之前，為了緩解商家的資金壓力京（jīng）東把續簽推遲一個月。京東零售平台生態部平（píng）台規則部負責（zé）人王博（bó）稱，此（cǐ）舉讓數千家商家（jiā）資金壓力得到緩解。

618商家大會上，京東更是進一步承諾，將通過30項“三減三優”商家（jiā）扶持舉措，即“減少成本、減少考核、減少風（fēng）險、優（yōu）化規則、優化效率、優化服（fú）務”，來幫助商家提高產出效率。京東零售CEO辛利軍表示，京東通過一係列降（jiàng）本增效的舉措減輕了中小商家的壓力，將他們在京東平台上618的投入產出比至少提升20%。

今年618，往年大促期間相對安靜（jìng）的（de）拚多多也出台了多（duō）項扶持措施，發放了30億消費紅包，助力製造業、農產區直連最廣大的消費者。

618前夜，天貓淘寶新（xīn）舵手戴珊在與商家交流時表示，現（xiàn）在已經（jīng）從流（liú）量時代變成了存量時代，“天貓的重任是幫（bāng）助商家穩大盤、有增長。”

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