電動車、奶茶和拚多多：一場新勢力的供給（gěi）升級實驗（yàn）

  中國網友休閑娛樂有兩項熱門活動：一是去拚多（duō）多逛（guàng）評論區（qū）;二（èr）是去直（zhí）播（bō）間買怪東西（xī）。

  2024年一位博主發現，自己88歲的姥姥在拚多多寫了978條評價，有4.6萬瀏覽量。姥姥給每個包裹認真寫評語（yǔ）：桃子有（yǒu）點小，不太甜，給三星;衣服已（yǐ）收到，穿著（zhe）非常合適。

  網絡梗圖和流行語日（rì）新月異，但拚多多神奇地保留了最野又最質樸的評論生態。

  無數中國人在拚多多一款水果、一條連衣裙（qún）、一部手機的評論區相逢，旁觀者總能從這些百字（zì）小作（zuò）文或簡（jiǎn）單（dān）的寥寥數語，品出人生百味。

  與此同時，直播間裏出現（xiàn）了越（yuè）來越多新玩意。雲南的百合花，威海的釣魚竿，宇宙曹縣的馬麵（miàn）裙和眾多煥發第二春的老國貨在直播間勝利會師。

  人民群眾過於豐富（fù）的網（wǎng）絡衝浪（làng）生活，勾勒著消費趨（qū）勢變（biàn）遷的草蛇灰線。在新的供需關係互動中，一批電商新勢力出現了，一（yī）場需（xū）求平權的（de）變革正在發生。

  01

  新勢力的誕生

  “新（xīn）勢力”這個詞的普及，離不開一度以PPT水（shuǐ）平見長的新能源車產業。

  2014年，新誕生的（de）新能源車（chē）企業如過江之（zhī）鯽，“野蠻人造車”、“互聯網造車（chē）”等形容詞，陸續被統一收編（biān）到“造車新勢力”這個招牌下。雖然初衷是營銷，但“新勢力”這個詞卻精確體現了新能源車與燃油車（chē）的區（qū）隔。

  電動車改變的不僅僅是（shì）驅動汽車（chē）的能源，而是汽車的架構與生產方式，比如（rú）核心的三電係統、更加集中的電（diàn）子電氣（qì）架構、以及一體化壓鑄等新生產工藝的引入。

  在這個（gè）過程中，電動車係統性（xìng）創造了一些新的零部件，也係統性（xìng）消滅了一些（xiē）舊（jiù）的零部件。當電機和動力電池取代發動機和變速箱，意味著全（quán）新的供應商（shāng）會躋身（shēn）產業（yè）鏈取代原本的供應商。

  當這種置換大規模發生，供應鏈結構就會發生係統性變化，創（chuàng）造一個新的產業，“新勢（shì）力”就此出現。

  也就是說（shuō），大部分行（háng）業中新（xīn）勢力的（de）出現，往往伴隨著（zhe）新產品（pǐn）背後供應鏈結構的變化。

  從這個（gè）角度看，新能源車和奶茶看上去八竿子打不著，但兩者的共同特點都是供應鏈的重組。

  作為中國（guó）消費升級的典型產物，現製奶茶在創造有別於衝泡奶茶的新品類的同時，也引入了茶葉、新鮮水果、萃茶機等新的原材料與生產設備，以及與之對應的全新的（de）供應鏈。

  當現製茶飲的市場規模逐漸擴（kuò）大，新的（de）投資就會批量（liàng）湧入，“新勢力”應運而生。

  這（zhè）種從產品到供應鏈的顛覆式變化大多發生在技術迭代極快的高科技產業，比如液晶麵板淘（táo）汰顯像管，智能機對功（gōng）能機的替代等等。在消費品門類，類似LED取代白熾燈變化相對鮮見，但（dàn）一旦發生，就（jiù）會孕育巨大（dà）的商業（yè）機會。

  在新舊交替的（de）過程中，新老勢力會會在市（shì）場共存一段時間（jiān），便會形成與“新勢力”出（chū）現並存（cún）的現象：市場格局的分（fèn）散。

  新能源車是典型案例：經曆了燃油車時代的（de）縱橫捭闔，市場（chǎng）形成了（le）穩定的競爭格局。但（dàn）新能源車企的批量出（chū）現開始讓原本集（jí）中的市場重新分散（sàn），並將競爭推向殘（cán）酷的價（jià）格戰。

  分散的（de）市場份額變（biàn）得集中，隻需要簡單粗暴的價格戰;但集中的市場份額重新分散，大多數情況下是因為行業的競爭邏輯發生了變化。

  伴隨技術進步（bù），很多行業經曆了市場份額的“再分散”，甚至包（bāo）括電商。

  由於互聯網產品極強的邊際效應，互聯網產業的（de）細分業態很容易呈現強者恒（héng）強的狀態。然而過去十年，中國電（diàn）商行（háng）業的市（shì）場格（gé）局非但沒有集中，反而在持續分散（sàn）。

  從2014年到2024年，中國電（diàn）商的主要參與者從阿裏（lǐ）/京東兩家（jiā）公司，變成了阿裏、京東、拚（pīn）多多、抖音、快手五家公司，算上正在電商發力的騰訊(視頻號)，足足有六家公司。

  但從技術層麵看，電商並沒有經曆底層技術（shù）的深度重構。以拚多多、抖音和騰訊為代（dài）表的“電商新勢力”的出現，其原因在於產品邏輯與經（jīng）營範式的劇（jù）烈（liè）變化。

  02

  新需求遇上舊供給

  電商的內核是零售的線上化，它改變了（le）商品（pǐn）交易的方式，但沒有改變交易的內核。這也（yě）是（shì）為什麽芒格會說：零售業即使在（zài）互聯網上也麵臨激烈競爭(It’s going be a very competitive business in the internet)。

  從拚多多的橫空出世開始，電商市場份額所經曆的“再分散”，幕後推手是需求側的變化（huà）。

  東方樹葉一度是中（zhōng）國最（zuì）難喝飲料的有力競爭者，與嶗山（shān）白花蛇草水難分伯仲（zhòng）。但時至今日，以（yǐ）東方樹葉係列無糖（táng）茶為核（hé）心的（de）即飲茶產品（pǐn）線，撐起了農夫山泉近四成營收。

  從2011年上市（shì）至今，東方樹葉從生（shēng）產工藝到產（chǎn）品包裝幾乎沒有變化，農（nóng）夫山泉的灌裝產線也很（hěn）難（nán）說有（yǒu）什（shí）麽“技（jì）術革命”，但（dàn）消費市場對健（jiàn）康的訴求推動（dòng）了瓶裝飲料的市場格局（jú）變化（huà）。

  另一個例子（zǐ）是元氣森林，無糖（táng）飲品的需求爆炸式增長，為元氣森林（lín）供（gòng）應代糖的（de）三元生物，淨利潤五年內翻了（le）27倍[1]。

  電商市場格局變化的大背（bèi）景是社會財富的增長，因此行（háng）業對消費升級的判斷方向並沒有錯。社會財富增長會讓消費（fèi）市場呈現兩個變化：

  一是越來（lái）越多的商品“剛需化”。30年前（qián），隻有開淩誌的廣東老板會認為大哥大是剛需;但今天，智能手機是所有人的（de）生活必需品。

  在這個過程中，剛需化商品的總量會持續增加，比如咖啡、洗碗機、濕廁紙（zhǐ）、淨水（shuǐ）機等（děng）品類，會逐漸呈現基礎消費品的特征，被越來越多（duō）的人視為剛需。

  商品的剛需化意味（wèi）著消費群體的擴（kuò）大，同時也意味著商品的同質化，其衍生品就是白牌商品的滲透，這（zhè）是拚多多能夠快速增（zēng）長的（de）關鍵（jiàn）因（yīn）素——以價格為標尺，在同類商品中篩選價格最實惠的。

  二是（shì）需求細分創造（zào）的高度垂直的市場。碳纖（xiān）維釣魚（yú）竿是一個高度小眾的商品，但釣（diào）魚佬的增加會推動小眾產品走向大眾（zhòng）。隨社會財富的增長，細分市場的增長往往能超（chāo）過市（shì）場大盤。

  但這（zhè）類需求往往是傳統貨架電商力（lì）所（suǒ）不能及的地方。舉例來說，胖東來（lái）有十幾種（zhǒng）可樂，包括並不限於草（cǎo）莓味可樂、奧利奧（ào）聯名可（kě）樂、漫威聯名可樂、齊藤藍色可樂，以及許昌特（tè）產“銀梅可樂”。

  這種豐富而不泛濫的品類，為消費者提供了某種“發現的樂趣”。

  胖東來銷售的可樂

  電商平台的可樂種類隻會比胖東來更（gèng）多，但在貨架電商基於“搜索”的產品（pǐn）邏輯下，消費者不（bú）會搜索自己沒聽說過的商品，過（guò）於豐富（fù）的類目（mù）反而降（jiàng）低了發現的效率。

  這種需求催生了“內容電商”的增長（zhǎng）空間，大部分消費者發現自己沒聽說過的（de）商品，往往是在抖音或小紅書，即“人找貨”到“貨找人”。

  拚多多有相當規（guī）模的GMV來自農產品，原因在於農（nóng）產品既有剛需的特（tè）征，又是一個典型的有品類而無品（pǐn）牌的類目，決定其差（chà）異性的是氣候水文等自然條件而非品牌的價值主張，因（yīn）此，拚多多錨定價格的推薦邏輯（jí）行之有效。

  早在2021年，拚多多單（dān）品銷量10萬+的農產品爆款超過就超（chāo）過了6000款，一批（pī）諸（zhū）如西昌陽光玫瑰（guī）的“小產區”水果，成為新晉國民水果。

  短視頻平台則基於內容完成（chéng）了種草到拔草的閉環，完美匹配了非剛需屬性商品的特點（diǎn）。泡泡瑪（mǎ）特在抖音的銷售增長，遠（yuǎn）遠超過了其他的線上（shàng）渠道。

  把電商（shāng）市場格局的變化簡單理解為內卷的結果，是（shì）一（yī）種誤讀。

  03

  把商品當作（zuò）信息

  哥倫比亞和斯坦福（fú）大學做（zuò）過一項“果醬研究”。實驗（yàn）讓顧客在一定數量的果醬中（zhōng）進行選購[2]，在一半時間裏，桌子上有6種口味的果醬，另一半時間裏有24種口味。

  實驗結果非常有趣：24種選擇（zé）吸引來的品嚐者，比（bǐ）6種選擇要多很多，但（dàn）比較過6種選擇的顧客（kè）中（zhōng）有30%買了果（guǒ）醬，比較過24種選擇的顧客中，隻有3%買了果醬。

  研究人員得出的結論是，過於（yú）豐富的選擇反而會帶來消極的（de）後果，消費者非（fēi）但不（bú）會感（gǎn）到愉悅，反而有些不堪重負。

  電商新勢力的增長動力，在於重新設計了（le）商品（pǐn）“分發”的規則。

  移動互聯網最重要的創（chuàng）新，是通過推薦算法解決了信息的分發（fā）問題。創作門檻帶來的內容供給爆發式的增長，必然會降低（dī）信息分發效率，單純的結構化（huà）指標難以勝（shèng）任精準推薦的訴求，算法在內容產業的應用由此而來。

  如果把商品當作一種信息，那（nà）麽電商行業的挑戰者實（shí）際上在解決一個問（wèn）題：如（rú）何在貨架上有24種果醬（jiàng）的情況下，讓消（xiāo）費者依然能買到自己喜歡的果醬，並且不會被泛濫的選擇搞得不堪重（chóng）負。

  豐富到泛濫的（de）商品（pǐn）供給搭配中心化的分發邏輯，反而降低了消費者“發現”的效率，讓購物變成了一（yī）件越來越複雜的事。購物（wù）車裏99+件商品的最終歸宿，不是支付成功，而是一鍵刪除。

  貨架電商並非技術能力不足，而是其經營策略往往錨（máo）定（dìng）GMV規模（mó），在這種情況下，哪怕同質化的三件（jiàn）商品，算法也有足夠的動（dòng）力給消費者推薦最貴的（de）。

  作為一（yī）個互聯網產品，拚多多最鮮（xiān）明的兩（liǎng）個特征常被（bèi）忽（hū）略：一是拚多多沒有購物車，二（èr）是拚（pīn）多多的基礎單元是商品、而非店鋪（pù）。

  如果一個消費者想用盡（jìn）可能便宜的價格買一台“能看”的45寸電視，那麽他既（jì）不需要了（le）解OLED和MiniLED在技術原理上的區別，也不需要（yào）知道索尼厚重的品（pǐn）牌曆史，更不需要把電視加（jiā）入購物車後順手再買台PS5，他隻需要（yào）知道尺寸和價格。

  拚多多的商品以剛需（xū）屬性的標品為主，無論是日用百貨還是廚衛清（qīng）潔，其特點（diǎn）都是產品高度同質化（huà），競爭（zhēng）力錨定於價格，而拚多（duō）多基於這種特點，來設計推薦權（quán）重。

  內容社區（qū）之所以被稱為“興趣電商”，原因也在於商品分發設計對興趣的（de）覆（fù）蓋。一個曆史愛好者（zhě）不會主動搜索一本自己沒聽說（shuō）過的學術著作，但（dàn）他可以通過內容（róng）“發現”這（zhè）本著作。

北京一（yī）全國空運

全國機場空運一全國機場空運門（mén）到門服務

空運艙位保障 航線（xiàn）覆蓋全國運價（jià）最低 

天竺（zhú）綜合保稅區物（wù）流服務（集貨）

次晨達快（kuài）運& 當日達全國電話：13810556551 & 010-51261103 

國（guó）內航空貨運限時達（dá）(6-8h)

>>谘詢熱線/微信 13810556551

E-mail：kefu@gaomei.com.cn； 歡迎垂詢……
>>飛（fēi）翔（xiáng）捷運-國內國際貨（huò）代專家感（gǎn）謝您的光臨，歡迎再來！

服務產品：物流方案設計 國內陸運整車運輸國內空運 國際空運 包機服務電商集貨 倉儲配送倉庫管理倉庫租賃 醫藥冷運 標書空運 展會物流 鮮花空運（yùn） 食品空運 電商（shāng）倉儲一件代發定製包裝 陸運全國門到門
>>關注飛翔捷運，貨物承諾必（bì）達